Inversión en marketing del sector del juego online en España
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Cada año, cuando reviso los datos del marketing del sector del juego online en España, me sorprendo por lo grande que es la cifra y por lo poco que se discute públicamente. Hablamos de centenares de millones de euros canalizados hacia campañas de captación, promociones y patrocinios. Es uno de los presupuestos publicitarios más significativos del país y, sin embargo, casi nunca aparece en las conversaciones sobre el tamaño real del sector. Los datos correspondientes a 2024 acabaron de confirmarme algo que llevaba años sospechando: el marketing del juego online en España es estructuralmente desproporcionado respecto al tamaño real del público al que se dirige, y ese desequilibrio es la raíz de muchas de las tensiones regulatorias actuales. Hoy quiero contarte qué dicen las cifras y cómo se reparten.
El volumen total invertido en 2024
Empezamos por la cifra agregada. Los operadores de juego online en España destinaron 526,30 millones de euros a marketing en 2024, un 30,36% más que en 2023. Esa cifra incluye todas las partidas que el sector clasifica como inversión comercial: promociones, publicidad, afiliación y patrocinios. Más de medio billón de euros canalizado en un solo año hacia actividades de captación y retención de clientes.
El crecimiento del 30,36% interanual es notable porque está muy por encima del crecimiento del propio mercado. El Gross Gaming Revenue del juego online en España alcanzó 1.454,59 millones de euros en 2024 con un incremento del 17,61%. Es decir, el marketing creció casi el doble que los ingresos. Eso significa que cada euro adicional de ingreso costó proporcionalmente más esfuerzo comercial que el año anterior. El sector está pagando más por captar a cada nuevo cliente, lo que es un indicador clásico de un mercado que se está saturando o que enfrenta competencia más agresiva entre operadores.
Para dimensionar la cifra, conviene compararla con sectores adyacentes. Los 526,30 millones de euros en marketing del juego online representan aproximadamente el 36% del Gross Gaming Revenue del propio sector. Es decir, por cada euro que ingresan los operadores, gastan unos 36 céntimos en marketing. Esa proporción es muy alta para casi cualquier industria comparable. El sector del comercio electrónico, por ejemplo, suele destinar entre el 10% y el 15% de sus ingresos a marketing. La hostelería y la restauración están en cifras parecidas. Solo algunos sectores tecnológicos en fase de captación agresiva alcanzan los niveles relativos del juego online español.
Lo importante de este desfase es que dice mucho sobre la economía del sector. Cuando una industria gasta más de un tercio de sus ingresos en marketing, está sosteniendo su crecimiento sobre captación constante de nuevos clientes en lugar de sobre el aumento del valor de cada cliente existente. Es un modelo extractivo en cierto sentido: requiere un flujo continuo de personas nuevas que entran al sistema para mantener el balance económico.
El desglose por canales
Los 526,30 millones de euros se reparten en cuatro grandes categorías que conviene tratar por separado porque cada una tiene una lógica distinta y plantea cuestiones regulatorias diferentes.
La primera y más grande es promociones, con 261 millones de euros. Esta categoría incluye todos los bonos de bienvenida, las promociones estacionales, los freebets, las apuestas sin riesgo, las cuotas potenciadas y cualquier otra forma de incentivo económico directo al jugador. Es prácticamente la mitad del presupuesto total de marketing del sector. Esa concentración indica que los operadores priorizan los incentivos directos sobre cualquier otra forma de comunicación comercial: lo que mejor capta y retiene clientes en este sector son los incentivos económicos, no los mensajes publicitarios tradicionales.
La segunda categoría es publicidad propiamente dicha, con 203 millones de euros. Aquí entran las campañas en medios digitales, la publicidad en plataformas de streaming, los espacios en sitios web de terceros, las acciones en redes sociales y cualquier otra forma de comunicación comercial pagada. Esta cifra está condicionada por las restricciones del Real Decreto 958/2020, que limitó significativamente la publicidad del juego en televisión, radio e internet abierto. Los 203 millones reflejan un sector que ha desplazado su gasto publicitario hacia los canales que aún tiene disponibles.
La tercera categoría es afiliación, con más de 56 millones de euros. La afiliación es el modelo de marketing donde sitios web independientes (comparadores, foros, blogs especializados) reciben una comisión por cada usuario que envían a un operador y se registra. Es un modelo de captación muy eficiente desde el punto de vista del operador porque el coste es variable y solo se paga por resultados. Pero también es uno de los canales con menos transparencia para el consumidor final, porque el sitio afiliado tiene incentivos económicos directos para presentar a los operadores de forma favorable.
La cuarta categoría es patrocinios, con 5,45 millones de euros. Es la cifra más pequeña del desglose, pero merece atención propia porque su evolución reciente ha sido espectacular. La inversión en patrocinio del sector del juego online en España creció un asombroso 140% interanual según el análisis del primer semestre de 2025. Ese crecimiento del 140% indica que, dentro de un presupuesto modesto en términos absolutos, los patrocinios están duplicando su peso año a año, lo que sugiere que los operadores están redescubriendo el patrocinio como herramienta de marketing tras el ajuste inicial al Real Decreto de 2020.
El crecimiento de los patrocinios y por qué importa
La cifra de 5,45 millones de euros en patrocinios puede parecer pequeña comparada con los 261 millones de promociones, pero su trayectoria de crecimiento la convierte en uno de los datos más interesantes del informe completo. Un crecimiento del 140% interanual no es ruido estadístico: es un cambio estructural en cómo el sector está distribuyendo su inversión de marca.
La razón del crecimiento de los patrocinios es relativamente directa. Tras el Real Decreto 958/2020, el sector perdió acceso a una parte significativa de los canales tradicionales de publicidad masiva. Las restricciones sobre publicidad de juego en televisión y radio en abierto fueron tan severas que muchas marcas tuvieron que reinventar completamente su presencia mediática. El patrocinio deportivo y cultural se convirtió en una de las pocas vías que todavía permitían visibilidad de marca en contextos abiertos al gran público, dentro de los límites legales aplicables.
El patrocinio tiene una lógica distinta a la publicidad directa. En lugar de comunicar un mensaje comercial concreto, el patrocinador asocia su marca a un evento, a un equipo o a una organización con cuya imagen quiere identificarse. Esa asociación es indirecta pero potente: el espectador que ve repetidamente un logotipo en camisetas, vallas o programas asocia esa marca al contexto deportivo o cultural en el que aparece, sin que medie un mensaje explícito de «apuesta aquí».
El sector del baloncesto profesional ha sido uno de los receptores principales de esta inversión en patrocinios, junto con el fútbol y otros deportes mayoritarios. Para los operadores con licencia DGOJ, asociar su marca al baloncesto profesional español o internacional es una forma de llegar a un público que ya consume el producto deportivo y que es naturalmente más receptivo a la oferta de mercados de apuestas relacionados.
El crecimiento del 140% interanual también dice algo sobre las prioridades estratégicas del sector. Cuando una categoría de gasto crece a esa velocidad mientras las demás categorías crecen mucho menos, los operadores están señalando claramente dónde ven sus mejores oportunidades de crecimiento futuro. El patrocinio es percibido como uno de los pocos canales con margen real de expansión bajo el marco regulatorio actual.
Las restricciones publicitarias vigentes
Cualquier conversación sobre el marketing del juego en España tiene que pasar por el Real Decreto 958/2020 y por las restricciones que estableció. Sin entender esas restricciones es imposible interpretar correctamente las cifras de inversión que estamos viendo.
El Real Decreto restringió significativamente la publicidad del juego en varios aspectos. Eliminó la posibilidad de publicidad en televisión y radio en horarios accesibles a menores. Limitó las apariciones de personajes públicos o famosos en anuncios del sector. Estableció requisitos de mensaje responsable obligatorio en cualquier comunicación comercial. Restringió las promociones dirigidas a clientes nuevos para evitar la captación masiva mediante bonos sin restricciones reales. Y prohibió o limitó algunos tipos de patrocinios visibles en contextos deportivos.
El efecto combinado de todas estas restricciones fue inmediato y profundo. Marcas que durante años habían tenido presencia masiva en televisión deportiva, en partidos de fútbol o en programas de entretenimiento prime time desaparecieron casi completamente de esos espacios. La inversión publicitaria del sector se desplazó hacia canales digitales más fragmentados y hacia formatos donde las restricciones eran menores.
Las restricciones también afectaron al diseño de las propias campañas. Los anuncios actuales del sector están sometidos a obligaciones de mensaje responsable, a exclusión de contenidos que sugieran enriquecimiento fácil y a mecanismos de protección de menores. Eso ha cambiado el tono general de la comunicación del sector hacia formatos más sobrios, menos espectaculares y, paradójicamente, más enfocados al jugador ya consolidado que al captado masivamente desde fuera.
El debate regulatorio actual, con la propuesta del Ministerio de Consumo de las nuevas advertencias obligatorias presentada en diciembre de 2025, abre una nueva fase en este proceso. Si esas advertencias se aplican, el contexto en el que el marketing del sector se desarrolla va a cambiar otra vez, probablemente añadiendo nuevas restricciones sobre la presentación de promociones y bonos en los puntos de venta digitales.
Para profundizar en la propuesta regulatoria que está condicionando el debate actual, te recomiendo el artículo sobre las nuevas advertencias obligatorias del Ministerio de Consumo.
Cómo leo yo las cifras de marketing del sector
Cuando un sector destina más del 36% de sus ingresos a marketing, lo que está diciendo es que su economía depende estructuralmente de la captación constante de clientes nuevos. No es una crítica moral: es un dato económico. Lo que cambia mi forma de ver el sector después de revisar estas cifras es la conciencia de que los bonos, las promociones y los patrocinios que vemos como consumidores no son regalos ni gestos comerciales aislados. Son piezas de una operación de captación masiva donde los costes están perfectamente calculados y los retornos esperados también. Cuando un operador me ofrece un bono de 100 euros, no me lo está regalando: está invirtiendo en captarme como cliente con la expectativa estadística de recuperar ese coste y mucho más a lo largo de los siguientes meses o años. Saber esto no me impide aceptar un bono cuando las matemáticas funcionan a mi favor, pero cambia completamente la relación psicológica con la oferta. Es una diferencia entre sentirme afortunado y sentirme parte de un cálculo del que ahora conozco las dos caras.
¿Cuánto se invierte en patrocinios deportivos?
La cifra registrada por los operadores de juego online en España fue de 5,45 millones de euros en 2024 dentro de la partida total de patrocinios. Es una cifra modesta en términos absolutos pero con un crecimiento del 140% interanual según los datos del primer semestre de 2025, lo que la convierte en la categoría con expansión más rápida del marketing del sector.
¿Qué publicidad de juego está permitida?
Tras el Real Decreto 958/2020, la publicidad del juego en España está sometida a restricciones significativas. Está prohibida en televisión y radio en horarios accesibles a menores, limitada la aparición de famosos en anuncios, exigido un mensaje de juego responsable obligatorio y restringidas las promociones dirigidas masivamente a clientes nuevos. Los canales digitales segmentados son hoy el espacio principal donde el sector puede comunicarse comercialmente.
Creado por la redacción de «Apuestas de Baloncesto nba».
